یادداشت مهمان، حامد تاملی
موانع بازارپردازی كاراكترهای انیمیشن در حوزه اسباب بازی
پرسی بلاگ: تاثیرات فرهنگی و اجتماعی شخصیت های انیمیشنی كه دامنه نفوذ وسیعی بر كودكان دارند از یك سو و از طرف دیگر گردش مالی هنگفتی كه حول این شخصیت ها شكل می گیرد مقوله بازارپردازی شخصیت را شكل می دهد.
خبرگزاری مهر ـ گروه فرهنگ، حامد تأمّلی
دختر بچه ای را تصور كنید كه در مغازه كفش فروشی مدام به مادرش اصرار می كند تا برایش دمپایی ای را بخرد كه تصویر اِلسا(شخصیت كارتون Frozen) بر روی آن نقش بسته است و هر چه مادر به او می گوید كه قبل تر برایش كفش آنرا خریده است، گوش اش بدهكار نیست، چون می خواهد مجموعه لوازمش را تكمیل كند. وارد اتاقش كه شوی اِلسا همه جا هست، روی پرده اتاق، ملحفه و لحاف، كاسه و بشقاب، كیف و كفش و لباس هایش و از همه مهمتر عروسك ها و اسباب بازی هایی است كه ریز و درشت چیده است توی اتاقش و ساعت های زیادی با آنها مشغول میگردد به بازی، با او غذا می خورد و حتی شب با عروسك اش می خوابد.
حال جای اِلسا بگذارید مرد عنكبوتی، باب اسفنجی، لاك پشت های نینجا، بن تن و هزاران شخصیت سینمایی و انیمیشنی كه صرفا در قاب تلویزیون و روی پرده سینما باقی نمی مانند و جاری می شوند توی زندگی كودكان، با آنها زندگی می كنند، رفتارهایشان را تقلید می كنند و از آنها یاد می گیرند. كودكان ناخودآگاه از شخصیت های محبوبشان الگوهایی می سازنند كه در فرآیند همانندسازی، خودرا مابه ازای حقیقی آنها تصور می كنند و رفتارهای او را هر چند نتوانند در دنیای واقعی اجرا كنند اما تخیل می كنند.
تاثیرات فرهنگی و اجتماعی شخصیت های سینمایی و انیمیشنی كه دامنه نفوذ وسیعی بر كودكان دارند از یك سو و از طرف دیگر گردش مالی هنگفتی كه حول این شخصیت ها شكل می گیرد مقوله «بازارپردازی شخصیت» (Character Merchandising) و كسب وكارهای در رابطه با آنرا اهمیت ویژه ای می بخشد. بازارپردازی به صورت عمومی به مجموعه فعالیت هایی گفته میگردد كه جهت ترویج یك كالا برای فروش بیشتر در خرده فروشیها اتخاذ میگردد. فعالیت هایی مانند چیدمان كالاها در قفسه ها، تخفیفات ویژه، معرفی مناسب محصول، تهیه بروشور و كاتالوگ، تست محصول و غیره. معنای خاص تر بازارپردازی كه در اصل اشاره به «بازارپردازی شخصیت» دارد، جواز استفاده از یك برند، شخصیت یا رویداد برای ترویج فروش یك كالاست. حال می تواند این شخصیت، یك شخصیت حقیقی باشد یا یك شخصیت تخیلی برگرفته از یك داستان یا فیلم. به طور مثال یك تولیدكننده كالا شامل اسباب بازی، نوشت افزار، پوشاك، لوازم اتاق خواب، لوازم آرایشی و غیره با استفاده از خاصیت های بصری و حسی یك شخصیت شناخته شده و به كار بردن آن در محصول خود، فروش كالایش را بالا ببرد. البته سوژه بازارپردازی صرفا شخصیت نیست؛ از یك رویداد باز می توان در بازارپردازی بهره برد كه از مشهورترین آنها كالاهای مربوط به رویدادهای ورزشی مانند المپیك یا جام جهانی است.
بازارپردازی شخصیت های سینمایی و انیمیشنی به خاطر بُعد فرهنگی و رسانه ای كه دارد سهم ویژه ای را در این كسب وكار بازی می كند. در خیلی از مواقع درآمد حاصل از بازارپردازی، از فروش گیشه ای و غیر گیشه ای(فروش دی وی دی و VHS و...) فیلم ها باز فراتر می رود. مجموعه هشت گانه فیلم های «جنگ ستارگان» حدود ۸ میلیارد دلار فروش گیشه و حدود ۸ میلیارد فروش غیرگیشه ای داشته است. محصولات جانبی این مجموعه، شامل اسباب بازی، كتاب، بازی های ویدئویی، نوشت افزار و غیره در مجموع ۲۶.۵ میلیارد دلار درآمد كسب كرده است كه ۱۲.۵ میلیارد آن اسباب بازی بوده است. سهم حدودا ۳۰ درصدی اسباب بازی از درآمد كل ۴۲.۵ میلیاردی این مجموعه نشان از جایگاه ویژه اسباب در بازارپردازی دارد.
در حوزه فیلم های انیمیشنی كه مخاطب ویژه كودك و نوجوان دارد، این نسبت به مراتب بالاتر می رود. درآمد ۱۰ میلیاردی مجموعه انیمیشن های «ماشین ها» از بازارپردازی و مجوزهای مرتبط به آن موید این ماجراست.
تاثیر بازارپردازی شخصیت های كارتونی خارجی در ایران به خاطر واردات گسترده محصولات كودك و نوجوان خصوصاً اسباب بازی در فروش كالاها بسیار مشهود و عیان است به گونه ای كه تولیدكنندگان داخلی باز از این امكان بی بهره نبوده و انبوه تولیداتی را در بازار شاهد می باشیم كه تصاویر شخصیت های خارجی بر روی آنها نقش بسته است و اقبال خوبی هم نسبت به آنها از طرف مخاطبان وجود دارد. فیلم ها، سریال ها و انیمیشن های با كیفیت روز دنیا به سبب عدم التزام ایران به قوانین كپی رایت بین المللی و به مدد دسترسی به اینترنت به راحتی در دسترس عموم مردم قرار داشته، با كمترین هزینه ها می توانند به تماشای آنها بنشینند. در این میان معدود شخصیت های بومی ایرانی مانند كلاه قرمزی، پسرخاله، جناب خان، شخصیت های شهر موش ها و مجموعه شكرستان توانسته اند از ظرفیت های بازارپردازی استفاده كنند كه اغلب به سبب مشكلات عدیده ای كه پیش آمده است، چندان با موفیقت روبرو نشده اند. به طور كلی می توان مشكلات پیش روی بازارپردازی شخصیت های ایرانی را موارد زیر دانست كه رفع آنها می تواند راهكارهای مناسبی را برای گسترش كسب وكارهای این حوزه پیش رو قرار دهد:
جذابیت انیمیشن های خارجی نسبت به ایرانی: انبوه تولیدات سینمایی و انیمیشنی با كیفیت خارجی با مخاطب جهانی و هزینه كردهای عظیم، جذابیت های داستانی و بصری ویژه ای را به بینندگان ایرانی نمایش می كند. در مقابل این حجم از تولیدات جهانی، تولیدات وطنی هنوز كیفیت مناسب در تعداد مطلوب را عرضه نكرده است كه قاعدتا در فروش محصولات جانبی آن نقش به سزایی را ایفا كند.
عدم رعایت مالكیت معنوی شخصیت های خارجی: گرفتن جواز(License) استفاده از یك شخصیت برای تولید كالا در دنیا هزینه های گزافی دارد كه بخش اعظمی از درآمدهای شركت های سینمایی دنیا از حق امتیازی(Franchise) است كه در اختیار شركت ها قرار می دهند تا در چارچوب انواع محصولات از شخصیت های آنها استفاده كنند. برای صیانت از حقوق صاحبان شخصیت ها باز قوانین و آیین نامه های مشخصی از طرف سازمان جهانی مالكیت فكری(WIPO) تدوین و اجرا شده است. از آنجایی كه ایران متعهد به این قوانین نیست، در نتیجه استفاده از انبوه شخصیت های جذاب تولیدات انیمیشنی بدون حتی یك ریال هزینه كرد، می تواند در تولید محصولات به كار رود؛ در صورتیكه تولیدكننده برای بهره مندی از یك شخصیت ایرانی باید هزینه ای را پرداخت كند یا در سود حاصل از فروش با وی شریك شود.
سازوكارهای مبهم برای ثبت شخصیت: ثبت شخصیت و حفاظت از مالكیت معنوی آن، چندان جدی گرفته نمی گردد و متولی مشخصی برای آن مشخص نشده است معمولا به صورت موردی و متناسب با هر شخصیت هنگامی كه منازعات حقوقی و قضایی رخ می دهد، چاره ای مختص آن به كار گرفته میگردد. احداث سازوكاری مشخص با آیین نامه هایی كه خالق و صاحب یك شخصیت بتواند از آن طریق شخصیت خودرا ثبت كند و در صورت نقض كپی رایت از حقوق وی دفاع شود، از ملزومات پایداری كسب وكارهای بازارپردازی است.
تُنك بودن سبد كالایی مربوط به شخصیت: تنوع محصولات در رابطه با شخصیت و نمایش یك سبد وسیع از كالاها به مخاطبان علاقه مند به شخصیت می تواند ارزش افزوده به مراتب بیشتری را احداث كند. معمولا بازارپردازی در ایران بیشتر به نوشت افزار و اسباب بازی توجه میگردد در صورتی كه پوشاك، خوراك، لوازم اتاق خواب، لوازم آرایشی و بهداشتی در بعضی موارد گردش مالی بیشتری را احداث می كنند.
نبود كسب و كارهای بازارپردازی و Licensing: احداث سبد كالایی گسترده برای شخصیت و اتخاذ استراتژی ها و تكنیك های درست بازارپردازی یك كار تخصصی است كه نیاز به راه اندازی كسب وكارهای ویژه این حوزه دارد. شركت هایی در دنیا به Licensing Company ها مشهور هستند كه جواز استفاده از شخصیت را از صاحب برند گرفته و در چارچوب قراردادهای حقوقی مشخص به بازارپردازی شخصیت می پردازد. ارتباط گیری با انبوه تولیدكنندگان محصولات متنوع، انتخاب محصولات مناسب برای تولید، انتخاب تولیدكننده برای محصول مورد نظر، احداث ظرفیت های جدید بازارپردازی، نمایش مشاوره به شركت های صاحب برند از وظایفی است كه این شركت ها ایفا می كنند. اغلب مواقع مشاوران و متخصصان این شركت ها در فرآیند پیش تولید فیلم های سینمایی و انیمیشنی حضور دارند تا نظراتشان جهت افزایش درآمد بازارپردازی ملاحظه شود.
موانع گوناگون دیگری را باز می توان برشمرد كه غالبا زیرمجموعه ای از موارد فوق خواهند بود. آنچه كه در این مساله حایز اهمیت است، وضع موجود بازار محصولات كودك و نوجوان است كه مغلوب شخصیت های خارجی هستند. به وضوح شخصیت كودكان و نوجوانان تحت الشعاع شخصیت هایی شده كه در بیشتر مواقع با فرهنگ ایرانی ـ اسلامی و سبك زندگی بومی مان نه تنها تناسب ندارد بلكه تعارضات مشهودی هم دارند. برای غلبه بر شرایط موجود باید عزمی جدی تر برای عبور از موانع در نظر گرفت و راهكارهای مناسبی اندیشید و آنها را عملی كرد، واگرنه آینده كودكان و نوجوان این مرز و بوم را دیگرانی خارج از این مرز و بوم رقم خواهند زد.
این مطلب را می پسندید؟
(1)
(0)
تازه ترین مطالب مرتبط
نظرات بینندگان در مورد این مطلب